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Estrategia Digital

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Estrategia digital

La estrategia se define como la forma en que los objetivos de una organización se articulan con líneas de acción para lograrlos.

En el actual panorama empresarial, la tecnología y la digitalización son elementos fundamentales para el crecimiento y la competitividad.

En Z&K Consultora, comprendemos la importancia de una sólida estrategia digital que permita a las empresas no solo mantenerse a la vanguardia, sino también prosperar en este entorno en constante evolución.

Nuestra consultoría en estrategia digital está diseñada para ayudarte a trazar un camino claro hacia el éxito en el mundo digital.

La Importancia de una Estrategia Digital:

En un mundo cada vez más digitalizado, una estrategia digital sólida es esencial para guiar a tu empresa hacia el éxito.

No se trata solo de tener una presencia en línea, sino de aprovechar al máximo las oportunidades digitales para alcanzar tus objetivos comerciales.

 

Navega hacia el Éxito Digital con la Estrategia de Z&K

En Z&K Consultora, estamos comprometidos a ayudarte a aprovechar al máximo las oportunidades digitales.

Nuestra consultoría en estrategia digital te ayudará a navegar por el complejo mundo digital y a lograr un crecimiento sostenible y significativo.

Contacta con nosotros hoy mismo y descubre cómo podemos trabajar juntos para llevar tu empresa hacia el éxito en el mundo digital.

Estrategia Digital:

Nuestro Enfoque en la Estrategia Digital:

Análisis y Diagnóstico:

Comenzamos por comprender tu negocio, tus objetivos y tu audiencia. Realizamos un análisis exhaustivo de tu presencia digital actual y tu competencia.

 

Definición de Objetivos:

Trabajamos contigo para establecer objetivos claros y medibles para tu estrategia digital. ¿Quieres aumentar las ventas, mejorar la visibilidad de tu marca o interactuar mejor con tus clientes?

Desarrollo de Estrategia:

Diseñamos una estrategia personalizada que abarque todos los aspectos clave, desde el marketing en línea y las redes sociales hasta la optimización del sitio web y la gestión de la reputación.

Implementación y Ejecución:

Ponemos en marcha tu estrategia digital, implementando campañas, optimizando tu presencia en línea y asegurándonos de que cada paso esté alineado con tus objetivos.

Seguimiento y Mejora Continua:

Monitoreamos y analizamos constantemente los resultados de tu estrategia. Realizamos ajustes según sea necesario para garantizar que estés en el camino correcto hacia el éxito digital.

Estimación del ROI:

ConceptoConsultora Z&K
Experiencia en Estrategia Digital
Definición de Objetivos Claros
Estrategia Personalizada
Implementación Efectiva
Mejora Continua
ROI Estimado25%

Ventajas de Nuestra Consultoría en Estrategia Digital:

  • Enfoque Personalizado: Diseñamos estrategias digitales adaptadas a las necesidades y metas específicas de tu empresa.

  • Experiencia en Diversos Sectores: Nuestra amplia experiencia en diferentes industrias nos permite brindarte soluciones digitales efectivas y probadas.

  • Alineación con las Últimas Tendencias: Mantenemos un ojo en las últimas tendencias digitales para asegurarnos de que tu estrategia esté siempre actualizada.

  • Optimización Continua: Nuestro enfoque en la mejora continua garantiza que tu estrategia digital siga siendo efectiva a medida que cambian las condiciones del mercado.

Proceso de Diseño e Implementación

Análisis y Diagnóstico

Definición de Objetivos

Desarrollo de Estrategia

Implementación y Ejecución

Seguimiento y Mejora Continua

¿Qué es la estrategia digital?

Crear un plan claramente definido tiene ventajas obvias para cada empresa. Si bien las herramientas digitales pueden transformar un negocio, es importante tener en cuenta que deben verse como habilitadores. Simplemente, apostar por todas las últimas tendencias tecnológicas no es la respuesta, y solo hará más daño que bien.

Desarrollar un plan y diseñar una plantilla de estrategia digital puede ayudar a ver el panorama general, para identificar dónde se pueden aplicar las opciones digitales para aprovechar la eficiencia y la eficacia. Este plan se puede utilizar para reducir el desperdicio, mantener a los departamentos al día, monitorear el progreso y hacer los ajustes necesarios. 

Estrategia Digital Uruguay

Ejemplo de estrategia digital

Las organizaciones exitosas han adoptado una variedad de estrategias digitales para superar a sus rivales, desde explotar nuevas tecnologías hasta capitalizar las tendencias cambiantes de los clientes. Uno de los mejores ejemplos de una empresa que ejecuta la estrategia digital perfecta es Adobe. En 2013, la marca hizo la transición del software físico a Creative Cloud completamente en línea.

Si bien era un riesgo significativo en ese momento, los ejecutivos de Adobe sabían que tenían que hacer un cambio drástico en un modelo comercial que ya no era sostenible. En lugar de aumentar los precios año tras año, la empresa recurrió a la nube para ayudar al creciente número de empresas en la transformación digital. Sin duda, su decisión valió la pena y la compañía ha seguido cosechando las recompensas, logrando un ingreso anual récord de $12,87 mil millones en 2020.

Si su organización necesita ayuda para liberar el poder de una estrategia digital ganadora, ¡contáctenos hoy en Hyper Island!

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    Estrategia digital: qué es y cómo se diseña

    En mi anterior post hablaba sobre las diferencias entre Consultoría, Auditoría y Asesoría en el ámbito del marketing digital. Hoy trataré un caso concreto, posiblemente el más completo de todos: la Consultoría Estratégica o Consultoría de Estrategia Digital.

    Intentaré ir más allá de la teoría y dar pistas concretas sobre cómo llevarla a cabo. Sin embargo, vaya por delante que entendemos el trabajo del consultor como algo ciertamente artesanal, donde las pautas pueden ser válidas en algunos casos pero en otros no. Ahí entrará en juego la experiencia y capacidad del equipo consultor.

     

    Qué es una Estrategia Digital

    Ya diferencié en mi último post entre la Consultoría Ejecutiva (a corto plazo y orientada a solución) y la Consultoría Estratégica (a largo plazo y orientada a oportunidad). Generalmente a la Consultoría Estratégica la denominaremos “Estrategia” a secas.

    Es decir, una Estrategia Digital será en realidad el resultado de la Consultoría Estratégica del ámbito digital, definiendo acciones y pautas con un alcance largoplacista.

    Además, integra labores propias de la Auditoría, ya que se cuestiona el escenario inicial definido por el cliente y también del Estudio de la Competencia, dado que deben considerarse las estrategias de otros agentes para obrar en consecuencia.

    La Estrategia digital es de aplicación en negocios con una cierta madurez —no tanto a nivel digital, sino a nivel de modelo de negocio— que buscan oportunidades dentro del ámbito del marketing e internet.

    De esta forma existen diferentes términos que no deben confundirse y que hacen referencia a estadíos de necesidad del negocio diferentes, como pueden ser:

    • Estrategia digital
      Motivo de este post; en nuestro caso llamamos así a la estrategia para optimizar el uso de herramientas de marketing dentro del escenario competitivo digital de la empresa.
    • Consultoría de negocio online
      Cuando el negocio no está tan maduro surgen servicios de consultoría que permiten conocer la viabilidad en internet del proyecto, y sus modelos de monetización y crecimiento digital.
    • Transformación digital
      Este término tan utilizado actualmente hace alusión en realidad a una transformación global de las empresas, abarcando casi todos los procesos o departamentos, incluso los más tradicionales, y dotando al negocio de una “capa digital” que permita alcanzar nuevos escenarios competitivos a nivel general desde un prisma digital.

    Se ve más fácilmente en la siguiente tabla:

     Ámbito del marketing digitalÁmbito global
    Negocio maduroEstrategia digitalTransformación digital
    Negocio menos maduroConsultoría de negocio online

     

    Fases de una Estrategia Digital

    A grandes rasgos puede hablarse de 3 fases dentro del desarrollo de una Estrategia digital:

    1. Definición del escenario estratégico (dónde estamos y dónde queremos ir).
    2. Definición del plan estratégico de la empresa.
    3. Implantación o ejecución del proyecto.

    Recogemos en esta tabla un resumen de parte del contenido que posteriormente se detalla, en relación a estas tres fases y el alcance de cada una de ellas:

    1. ESCENARIO2. PLAN ESTRATÉGICO3. EJECUCIÓN
    PosicionamientoEstrategiaAcciones
    Producto/ServicioBrandComunicación
    MercadosTargeting
    RecursosEstrategiaAcciones
    HumanosAsignaciónMarketing
    EconómicosAcciones
    ObjetivosEstrategiaAcciones
    CuantitativosKPIs, HitosAnalítica
    Cualitativos

    Estrategia digital

     

    1. Escenario

    Como ya señalé en mi anterior post, las Estrategias Digitales cumplen con ciertas características intrínsecas:

    • Dentro del marco del largo plazo.
    • Se buscan soluciones pero también oportunidades.
    • Ha de tenerse muy en cuenta el escenario competitivo.

    Tanto el carácter largoplacista como la búsqueda de oportunidades a través del estudio del sector y del escenario competitivo implican algo fundamental para el éxito del proyecto: la importancia de la participación activa del cliente como pieza fundamental de ese éxito. Participando en:

    • Información inicial
      • Reuniones iniciales
      • Visitas a instalaciones
      • Muestras de producto/servicio
      • Briefings
    • Seguimiento del proyecto
      • Reuniones programadas
      • Resolución de dudas bajo demanda
      • Documentación adicional
    • Interlocución
      • Participación en el grupo de trabajo
      • Mediación entre departamentos

    Siempre se trabajará sobre un escenario inicial dibujado a través de la información que el cliente aporta al equipo consultor. Se trata de un proceso largo e intenso de captación de información, que además se prolonga a lo largo de todo el proyecto (siempre surgen necesidades adicionales).

    Nótese que el cliente siempre deberá definir ciertas variables clave de ese escenario inicial, como:

    • Posicionamiento.
    • Recursos.
    • Objetivos.

     

    Posicionamiento

    En este caso no nos referimos al SEO sino al posicionamiento como marca, es decir, qué tipo de productos o servicios pretende comercializar, para qué público y a través de qué valores intangibles.

    Hoy en día, si no existe una segmentación del target y si no se construye una historia diferenciadora alrededor de la marca, es —casi— imposible vender. Algunas ¿excepciones? a esto podrían ser:

    • Empresas B2B de alto componente técnico.
    • Productos/servicios maduros y muy sensibles al precio.
    • Commodities y productos de baja personalización.
    • Situaciones monopolistas.

     

    Recursos

    La empresa cliente siempre debería definir correctamente los recursos humanos que prevé destinar para la ejecución del plan estratégico digital. De nada serviría, por ejemplo, definir un plan de contenidos pantagruélico si sólo se dedicará una persona a la generación de contenidos.

    Del mismo modo, se debería explicitar el volumen de inversión prevista para acometer las acciones que se definan así como las herramientas tecnológicas con las que se cuenta dentro de la empresa.

     

    Objetivos

    Probablemente sea lo más importante y lo más inexcusable dentro de la fase de aprovisionamiento informacional: los objetivos. ¿Qué se pretende finalmente con el proyecto? ¿En función de qué objetivos se valorará el éxito del equipo consultor?

    Aukera somos una agencia digital especializada en el análisis de datos y como tal somos conscientes de la importancia de tener unos objetivos claros e identificables para su posterior medición. En internet ya no vale la subjetividad porque (casi) todo se puede medir.

    TIP PARA EMPRESAS CLIENTE:

    Desconfía del proveedor que diga “no creemos en los datos”, porque argumentará su ¿éxito? mediante la subjetividad estética. Es decir, tu éxito (medible económicamente) y el suyo no estarán alineados. Hoy en día se puede y es necesario establecer indicadores de rendimiento.

    TIP PARA OTRAS AGENCIAS:

    Huye del cliente que diga “no creemos en los datos”, porque probablemente te volverá loco para que termines haciendo un trabajo como él quiere (y no como se debe hacer) bajo argumentaciones subjetivas y, por tanto, irrebatibles. No vendamos nuestra reputación.

    Si bien adquiere un gran protagonismo el cliente, el equipo consultor debe aportar su experiencia en el medio digital para convertir ese escenario inicial en un escenario realista, controlando las expectativas y adaptándolas a la realidad del canal online para ese sector, cliente y producto/servicio concretos.

    Debe evaluarse por tanto la viabilidad de la propuesta del catálogo de productos o servicios, la idoneidad del público objetivo al que se quiere orientar (por ejemplo, para no utilizar plataformas online demográficamente erróneas) e incluso habrá que casar los objetivos con los recursos disponibles (ojo con los recursos humanos tanto en términos de volumen como de formación).

    Como siempre, habrá que fijarse metas ambiciosas pero realistas, para evitar generar frustración y pérdida de fe en el canal online (fallan las estrategias, no el medio).

     

    2. Plan estratégico

    La segunda fase comienza tras llegar a un entente del escenario de partida, en cuanto a qué se va a comercializar, para quién, cómo se va a contar, con qué recursos humanos y económicos se afronta el reto, y qué objetivos finales medibles (los cualitativos necesitarán KPIs también) se persiguen.

    Aquí comienza la fase realmente de Consultoría (estratégica).

    El equipo consultor definirá las acciones estratégicas de comunicación para llevar el producto o servicio a su target, la asignación de los recursos a través de diferentes acciones de marketing online (y a veces también offline) y la estrategia de medición para una mejora continua de resultados (y para saber si hemos alcanzado los hitos y objetivos establecidos).

    Es importante señalar que este “Plan estratégico” es el documento final entregable al cliente, es decir, en la práctica nos referiremos a este plan estratégico como la “Estrategia digital”.

    De esta forma, en el siguiente apartado de este post —Qué se incluye en una Estrategia digital— puedes encontrar más información práctica (para no quedarnos en la teoría) sobre algunas áreas de estudio que habitualmente incluimos en nuestras Estrategias digitales o Planes estratégicos.

     

    3. Ejecución

    Hemos querido añadir esta tercera fase porque es en realidad la más importante. Por desgracia, en más de una ocasión hemos asistido a cómo un ambicioso proyecto de Estrategia Digital se queda en un papel, ya sea por exceso de burocracia interna o simple resistencia al cambio de agentes corporativos.

    Lo importante es hacer. Empezar a implementar medidas estratégicas aunque sea de manera parcial. Consulta siempre a tu proveedor, porque seguro que te ayudará a priorizar y reordenar las acciones para poner en marcha un plan. La única estrategia mala es la que no se lleva a cabo.

    Por nuestra parte en Aukera siempre procuramos incluir una hoja de ruta y algún tipo de cronograma para organizar el lanzamiento de la implantación. Esta parte también hay que explicarla, acompañar en el proceso y además dar un poco de cariño y comprensión, porque los cambios cuestan.

     

    Qué se incluye en una Estrategia Digital


    Lo prometido es deuda y no vamos a dejar este post en la teoría, para eso ya hay cientos de blogs con mucho ruido y pocas nueces. Así que vamos a entrar en la práctica para la realización —más bien para la presentación— de una Estrategia Digital.

    Aunque hemos empezado diciendo que la Estrategia Digital se trata, al menos en nuestro caso, de un proceso bastante artesanal y adaptado a las realidades y necesidades de cada empresa, hay algunas áreas de estudio y documentación que son comunes a la mayoría de proyectos.

    Los puntos que se recogen a continuación son algunos  epígrafes —hay muchos más— de los que casi siempre incluimos en las Estrategias Digitales llevadas a cabo por Aukera (en la documentación final entregada, en ese Plan estratégico que comentábamos).

     

    Branding

    Puede parecer un asunto más de Comunicación que de Marketing, o incluso más tradicionalmente abrazado por los especialistas offline que los online. Sin embargo el branding digital tiene cada vez más personalidad propia y no sirve con aplicar lo que se viene haciendo en off.

    Por ejemplo, ¿quién no se ha encontrado con empresas que utilizan —injustificadamente— tropecientos dominios distintos? Siempre he dicho que el precio de los dominios debería ser mucho más alto, de cientos de euros, para poner una pequeña barrera económica y evitar el “enrede” de lo cuasi-gratis.

    Es importante trabajar la marca en digital. Lo mejor suele ser utilizar un dominio que coincida con la marca y que la marca sea lo más única posible. De esta forma será mucho más fácilmente atribuible la autoridad SEO a través de las menciones branded.

    Y por supuesto, habrá que casar la marca con los valores que deseamos asociar a esta. Si en nuestro negocio físico nos posicionamos por la calidad del producto y lo envolvemos en un packaging precioso, habrá que cuidar igualmente el diseño y estilo de nuestro discurso online.

    En nuestras estrategias generalmente proponemos una serie de valores intrínsecos a la marca y aquellas acciones estratégicas que servirán para reforzarlos en el canal online.

    Hacer fuerte la marca en Internet terminará haciendo que mejoren desde los CTRs hasta los ratios de conversión. A ver, si es que no es nada nuevo, ¡es lo mismo que ha pasado toda la vida en offline!

     

    Definición de usuarios (personas)

    Definición de buyer personasGeneralmente, después de las primeras reuniones con una empresa que necesita una Estrategia Digital terminas conociendo a esa empresa. Eso está muy bien y es necesario pero después viene algo aún más crítico: Conocer a sus clientes potenciales o en el caso de internet, a sus usuarios.

    Los procesos de definición de personas, perfiles, usuarios o como lo queramos llamar es clave en casi cualquier proceso de marketing digital que implique abordar un proyecto o cliente nuevo, ya sea una consultoría puntual, una auditoría, un test de usuario, etc.

    Según el tipo de negocio, puede tener sentido segmentar las tipologías de usuario en función de variables demográficas: países o zonas, rangos de edad, formación o capacitación técnica, etc.

    En otros casos el cliente target será más “de nicho” y responderá a un único criterio demográfico; entonces habrá que poner foco en su forma de consumir el contenido digital y las diferentes rutas de conversión dentro de su customer journey.

     

    Rutas de conversión (customer journey)

    Se trata del siguiente paso lógico tras la definición de los usuarios. Ya sé a quién me dirijo, ahora debo tener claro qué trayectos voy a definir para que puedan colmar sus necesidades dentro de mi presencia online.

    De esta forma, para cada usuario, conocemos sus motivaciones y podemos empezar a definir su comportamiento: ¿cuál es su primer contacto con la marca? Quizá una búsqueda en Google, un enlace en un foro o un banner de display. O quizá ya conocía la marca del offline y tenemos que pensar por qué ha venido a buscarnos en Internet.

    Empieza así un largo pero divertidísimo proceso para dibujar —literalmente— las rutas que sigue ese usuario hasta llegar a la conversión establecida. Por el camino se encontrará con diferentes impactos, en diferentes plataformas o medios, a lo largo de varios días (o no), con procesos paralelos de información, etc.

    Rutas de conversión

    Una vez se cuente con los usuarios tipo y sus rutas de conversión bien definidas será mucho más sencillo centrar las estrategias a nivel de plataformas digitales empleadas, contenidos online, funcionalidades web, propuestas de valor y llamadas a la acción, etc.

     

    Plataformas

    A menudo tendemos a pensar exclusivamente en el sitio web corporativo como elemento estratégico de la presencia online. ¡Ojalá fuera tan sencillo! A lo largo del proceso anterior donde se ahonda en el customer journey van surgiendo infinidad de oportunidades para impactar o interactuar con el usuario.

    De esta forma habrá que definir qué plataformas se verán implicadas en la Estrategia Digital, siendo algunas de las que habitualmente aparecen:

    • Presencia corporativaPlataformas
      • Sitio web corporativo
      • Blog corporativo
      • eCommerce
      • Landings
      • Mobile apps
      • Redes sociales
    • Plataformas de contenidos
      • Contenido patrocinado
      • Guest blogging
      • Link building
      • Publicidad
    • Plataformas sociales
      • Contenido patrocinado
      • Influencers
      • Publicidad
    • Plataformas de publicidad
      • Búsqueda
      • Display
      • Remarketing
    • Plataformas off/on
      • Patrocinios
      • Eventos
      • Ferias

    Es importante no caer en la autocomplacencia del proveedor —nosotros—, es decir, no centrarse en aquellas plataformas que más dominamos, por el uso que ya hemos hecho de ellas, sino establecer las que realmente demanda el proyecto, aportando imaginación y en ocasiones colaboración con otros proveedores especializados.

     

    Contenidos

    Plataformas y contenidos se definen paralelamente. En ocasiones saldrán a colación primero ciertas plataformas donde sí o sí están los usuarios target, de manera que habrá que definir el contenido pertinente… y otras veces saldrán a flote primero algunos contenidos críticos para los cuales deberán determinarse las plataformas más adecuadas.

    En cualquier caso el resultado final será un hilo argumental que acompañe al usuario a lo largo de su customer journey y que sirva, en cada nivel del embudo, para cumplir los diferentes objetivos estratégicos:

    • Atraer.
    • Recordar.
    • Considerar.
    • Convertir.
    • Fidelizar.
    • Repetir.

    Superado este punto, se va aclarando el camino. Ya sabemos desde dónde se parte, qué medios hay disponibles, a quiénes nos dirigimos, cómo se comportan y en qué lugares (plataformas) vamos a cruzarnos con ellos y qué les vamos a contar.

     

    Plan de medición

    Uno de los epígrafes finales de toda Estrategia Digital que se precie será el Plan de medición o estrategia de analítica digital que estará orientado a medir los resultados de las acciones llevadas a cabo. Solo midiendo sabremos si hemos conseguido los objetivos corporativos.

    El plan de medición contemplará al menos cuatro etapas:

    1. Definición de KPIs
      En función de los objetivos de negocio habrá que establecer los indicadores válidos para medir el éxito del proyecto. Estos se acompañarán de valores numéricos objetivo que supongan escenarios de éxito total, éxito parcial o fracaso. Por supuesto a lo largo del tiempo habrá que revisar objetivos para seguir construyendo y mejorando.
    2. Plan de implementación
      Los KPIs no se miden solos. A menudo habrá que recoger variables complejas que supondrán implementaciones técnicas avanzadas (integraciones con fuentes externas, eventos personalizados, tracking entre dominios y dispositivos, etc.) para lo cual será necesario planificar cómo se lleva a cabo y a quiénes involucra.
    3. Plan de visualización
      Una vez que se recogen los datos, habrá que definir quiénes necesitan consumir qué información. De esta manera se confeccionarán dashboards personalizados y alertas para cada departamento o tipología de perfil profesional en función de sus necesidades de información. Es importante evitar la infoxicación y centrarse en el valor del dato.
    4. Reporting
      Por último, y para evitar la inacción, habrá que establecer calendarios de reporting, ya sea interno o externo, para mantener reuniones donde se expongan resultados, desviaciones, oportunidades, acciones propuestas, etc. El auténtico sentido de la analítica es impulsar decisiones estratégicas de negocio.

    Ya se ha mencionado antes: solo un mal proveedor con miedo a no lograr el éxito del proyecto evitará la definición de objetivos medibles. Si no se mide, no se mejora.

    Y lo mismo para las empresas cliente. Ya es hora de adoptar el análisis de datos y resultados para pivotar las decisiones estratégicas. Basta de hablar de mejora continua y no medir nada.
    Plan de medición

     

    Formación RRHH

    Muy a menudo sucede que las personas que la empresa destina a la ejecución del proyecto digital no están correctamente preparadas. Es así, podemos poner paños calientes, pero no dejará de ser cierto.

    Por tanto, es habitual incluir dentro de las estrategias digitales planes de formación digital para los trabajadores. En el corto plazo, haciendo hincapié en los trabajadores directamente implicados en la ejecución del plan derivado de la Estrategia Digital y en el largo plazo, con sesiones formativas para perfiles de todo tipo (integrar el ámbito digital en los planes formativos).

    Algunas de las áreas formativas que normalmente tienen cabida:

    • Habilidades digitales: Para equipos comerciales y mandos intermedios (ej: Linkedin, emailing).
    • Analítica digital: Para responsables de departamento y mandos intermedios.
    • SEO: Especialmente para generadores de contenido.
    • Social media: Para comunicación y marketing.
    • Áreas y temarios a medida, según el caso.

    Dicho todo lo anterior, el mayor problema no será la capacitación. Puede ocurrir que ciertos trabajadores no estén motivados por el proyecto, ya sea porque “les han puesto ahí” cuando no les interesaba o porque no comulgan con las nuevas tecnologías, por lo que sea.

    Es importante hacer ver desde el principio que nadie debería ser involucrado si no está abierto a aportar lo mejor de sí mismo. Para muchas empresas “lo digital” puede resultar en cambios traumáticos y deberán ser llevados a cabo por personas que crean en dicho cambio.

     

    Hoja de ruta


    Ya lo hemos dicho, es clave facilitar el proceso de implantación posterior a la Estrategia digital. Por eso nosotros siempre incluimos herramientas para accionar el plan estratégico.

    Generalmente se trata de un compendio final de todas las acciones recogidas en el documento. Es decir, cada apartado estratégico tendrá sus propias conclusiones y esta hoja de ruta llevará todas ellas a una única hoja de consulta donde se ordenarán tanto por criterios cronológicos y de interdependencia como por criterios de urgencia o importancia dentro del plan.

    Así, será mucho más sencillo entender las labores de los próximos meses, las personas implicadas y su carga de trabajo, los hitos intermedios e incluso los costes asociados a cada fase de ejecución.

     

    Casos particulares

    Se parte de la premisa de que cada caso es totalmente diferente. No hablemos ya de la diferencia entre unos sectores y otros, o entre empresas orientadas a producto y a servicio. Un auténtico mundo ahí fuera.

    Para el consultor menos experimentado vayan por delante algunos casos concretos que se irá encontrando a lo largo del tiempo:

     

    B2B

    Las estrategias para empresas que venden a empresas tienen fama de ser un poco aburridas. Probablemente porque las decisiones son más racionales que en entornos B2C.

    Mientras que un particular puede dar rienda suelta a los sentimientos hacia una marca y sus valores intangibles, los departamentos de compra deben ceñirse —además— a los niveles de calidad y precio, porque hay unos resultados corporativos que defender (y que permiten la sostenibilidad del negocio).

    De esta manera será habitual lidiar con mucha información técnica, características, catálogos, etc. Pero todo esto no quiere decir que sea aburrido, una vez que dominas el medio se abre un abanico de posibilidades muy interesante.

    Por ejemplo, plataformas como Linkedin tienen mayor potencial en este contexto que en B2C (excepción hecha del reclutamiento).

    Y por otra parte, son sectores muy reconfortantes donde generalmente se crean relaciones muy sólidas a lo largo del tiempo, los responsables suelen ser serios y las decisiones firmes, el grado de introducción digital suele ser menor y por tanto el horizonte mucho más amplio.

     

    Internacionalización

    Los procesos estratégicos de internacionalización digital a menudo tienen trampa. Aún existe la creencia de que salir al extranjero es tan fácil como tener una estrategia local y traducir todo al idioma del mercado objetivo.

    Ojalá fuera tan sencillo. Sin embargo, hay que tener en cuenta las peculiaridades ya no solo del idioma (localizar en lugar de traducir), sino sobre todo del propio mercado. Es posible que una estrategia de éxito en un mercado suponga un fracaso en otro, e incluso que pueda arruinar la imagen o reputación corporativa en dicha región (quién no recuerda el caso del Mitsubishi Pajero).

    Más allá de susceptibilidades semánticas, hay que conocer el mercado. Los negocios no se hacen igual en todas partes, lo que aquí es persuasión en Japón puede ser agresividad.

    En la práctica un proceso de internacionalización digital supondrá cooperar con agencias especializadas en dichos mercados, generalmente agencias de allí y que trabajan desde allí. Así que nos tocará tirar del idioma inglés para comunicarnos con otros proveedores con los que colaborar.

    Ah, y ojo con los costes. Ahora mismo estamos en la cola de Europa (y casi del mundo) en cuanto a retribución por nuestro trabajo. Calcula que en Finlandia esa misma campaña te costará el triple.

     

    Marcas muy conocidas

    Cuando se trabaja el medio digital para una empresa con una marca muy reconocible por detrás es fácil caer en la euforia primero y en la autocomplacencia después. Me explico…

    Una marca muy conocida o una empresa muy grande no son necesariamente sinónimos de un proyecto maravilloso. Nos guste o no, aún estamos en un internet poco maduro y, salvo las grandes empresas tecnológicas (como Google o Facebook), las grandes marcas se han construido su nombre en un entorno offline.

    De esta forma, puedes encontrarte con grandes marcas y empresas con una filosofía digital muy pobre, donde los cambios son difíciles de accionar. A menudo esto no sucede con empresas más pequeñas o con una historia más reciente (y por tanto una marca menos reconocible).

    Por otra parte, el abanico de acciones digitales a implementar no es tan amplio. Cuando una marca necesita visibilidad hay muchas herramientas de marketing, pero cuando ya tiene esa visibilidad hay que centrarse mucho más en la comunicación, en el mensaje.

    Sirva el ejemplo del SEO: una marca conocida no tiene tantas necesidades de búsqueda porque —a menudo— cubre su mercado a través del propio branding. Ataja gran parte del embudo (atracción, consideración) y va directa a la acción y fidelización.

    En cuanto a la autocomplacencia posterior, con esto me refiero precisamente a la medición de resultados y del grado de éxito de la estrategia. Es fácil atribuirse éxitos que en realidad le corresponden a la propia autoridad de la marca o a otros departamentos de la empresa.

    ¿Y todo esto es siempre así? En absoluto. Tenemos la suerte de haber trabajado con empresas muy grandes y reconocibles con las que da gusto hacer cosas: ambiente de trabajo distendido, abiertos a sugerencias y cambios, interlocución rápida y efectiva… un placer.

     

    Sectores poco digitales

    Es muy gratificante recibir a empresas de sectores con escasa tradición digital, porque significa que internet sigue madurando y que los responsables de los negocios cada vez entienden mejor la necesidad del medio digital.

    Pero cuidado, porque los escenarios poco competidos pueden tener trampa también. Nadie asegura que precisamente la falta de competencia no se deba a la falta de oportunidad. Habrá que ir poco a poco y explorar la viabilidad del proyecto y, sobre todo, su alcance real.

    De hecho, en ocasiones habrá que frenar el ímpetu de algunas empresas “adelantadas a su tiempo” que quieren hacerlo todo y hacerlo ya. Cuando una empresa de un sector poco digital quiere dar pasos en online, deberá darlos uno a uno. Antes de correr, andar.

    Resulta sencillo tentarse por las estrategias digitales avanzadas de otros sectores, pero primero habrá que testear las estrategias más iniciales y básicas para:

    • Saber realmente si internet es un canal válido para el sector.
    • Contener el nivel de gasto y no caer en sobre-inversiones.
    • Establecer objetivos paulatinos y realistas.
    • En caso de que no funcione, saber exactamente en qué punto está la desviación.
    • Controlar la posible frustración del cliente debida a expectativas desmesuradas.

     

    Conclusiones

    El desarrollo de una Estrategia Digital es quizá el reto más apasionante para un equipo de marketing online. Permite un grado de conexión con el cliente que difícilmente se alcanza por otros medios, tanto antes como durante y después del proyecto.

    pocas satisfacciones más grandes existen que ver cómo la maquinaria digital de una empresa empieza a pivotar alrededor de un plan diseñado por tu equipo para finalmente alcanzar —y a menudo superar— los objetivos propuestos.

    Animamos a cualquier empresa que sea consciente de la importancia del canal online en los próximos años para el devenir de su negocio a invertir en una Estrategia Digital. Y no hablo de dinero, sino de tiempo, esfuerzo, dedicación y, sobre todo, apertura de mentes y abandono de miedos o prejuicios.

    Del mismo modo, animamos a todos los proveedores digitales a ayudar a sus clientes desde un prisma estratégico, haciendo ver lo que realmente se necesita y es viable frente a lo que se pide o se sueña. Así crearemos el futuro de internet con empresas más convencidas de dar el paso y seguir invirtiendo.

    Termino con una frase muy mía: “Cada hora invertida en pensar es una hora ganada”.
    Estrategia, amigo.

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